L’expérience client est incontournable, mais encore difficile à mettre en oeuvre

05 Sep

L’expérience client est incontournable, mais encore difficile à mettre en oeuvre

Lors de la conférence IDC du 6 juillet dernier, Alexandre Moulin est revenu sur le rôle de l’expérience client dans la transformation des entreprises. Notre étude montre que 44% des entreprises françaises ont franchi le pas en mettant en place des initiatives concrètes.

L’expérience client est devenue un pilier de la transformation numérique. 65% des entreprises françaises interrogées lors de notre étude mesurent désormais l’impact de la transformation numérique sur l’expérience client. 72% voient cette dernière comme l’initiative numérique la plus stratégique à mettre en oeuvre, en tête devant la vision du client unique (58%), le parcours client (56%) et la gestion omni canal (42%). Mais si cette perception est désormais bien ancrée, seulement 44% des entreprises ont mis en place des initiatives concrètes en matière d’optimisation de l’expérience client. Les freins évoqués ? Principalement en cause les moyens de mesure de la qualité de l’expérience client dû à la variété des indicateurs disponibles.

Reste à savoir qui doit endosser la responsabilité de la mise en œuvre de cette nouvelle expérience. Pour 72% des entreprises interrogées, il s’agit d’un projet porté par l’ensemble de l’entreprise… toutefois le CMO en est désigné comme chef d’orchestre. Sur le plan organisationnel, on évoque de plus en plus la mise en place de réseaux d’expérience client. Les entreprises commencent à intégrer au parcours client la co-innovation en provenance de parties externes : clients, employés, fournisseurs, partenaires commerciaux. Ces derniers collaborent à la création de parcours clients et expériences clients améliorée. L’objectif de ces réseaux est de fédérer un écosystème autour d’un objectif central dans lequel chacune des parties est en mesure de fournir la collaboration, la communication et la co-innovation. Bien entendu, s’il est prometteur, ce modèle reste aujourd’hui expérimental. Seulement 1/3 des entreprises françaises ont réellement mis en place une organisation de ce type.

L’exemple du retail

Sur le marché du retail, l’expérience client impose une révolution à 360 degrés. Les magasins deviennent des lieux d’expériences omnicanales : showroom intelligents ou centres de services permettant de réinventer l’expérience client en continu. Le e-commerce devient incontournable : IDC estime à 2,3 milliard d’euros, le revenu généré par le e-commerce d’ici 2018. Le consommateur quant à lui devient de plus en plus volatile : son comportement est donc en pleine évolution. En effet, comprendre le cheminement d’un client est devenu complexe tant le parcours d’achat est fragmenté et composé de points multiples. Quelques chiffres sont de ce point de vue révélateurs. Ainsi, 39% d’entre eux effectuent une recherche en ligne avant de procéder à un achat en magasin et 24% utilisent un smartphone pour effectuer un achat. En ce qui concerne le retour des produits, 40% des consommateurs préfèrent retourner en magasin un produit qui a été acheté en ligne.
Par ailleurs, les difficultés techniques ne manquent pas. La sécurité est soulignée comme étant un frein récurrent. Pour une entreprise sur deux il est aujourd’hui encore difficile de sécuriser les données à travers l’ensemble des canaux disponibles. La gestion des données pose problème puisque 48% des entreprises ont des difficultés à utiliser des données en provenance de flux en temps réel afin d’optimiser les profils clients.

Et l’IA dans tout ça ?

Aujourd’hui il est bien difficile d’occulter ce qui touche au cognitif et à l’intelligence artificielle dans l’expérience client tant les annonces sont pléthoriques. L’adoption de l’IA au service de l’expérience client est motivée par un objectif très clair : améliorer le support client au moyen d’outils automatisés. En revanche, plusieurs freins structurels et organisationnels ralentissent l’adoption de ces technologies. Ainsi, 40% des entreprises considèrent que ces technologies ne sont pas encore assez matures pour être déployées. Par ailleurs, il existe également quelques réticences « éthiques » du côté des collaborateurs eux-mêmes. 40% avouent être réfractaires à ces technologies émergentes et avoir des doutes sur la confidentialité des données.

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