Le commerce face aux exigences de l’expérience client

05 Mai

Le commerce face aux exigences de l’expérience client

Le secteur du commerce est en première ligne en matière de mutation causée par l’arrivée du Net. Au-delà des technologies, c’est avant tout la relation avec les clients qui est totalement revue. En devant mixer harmonieusement le numérique et le physique, les marques repensent de fond en comble leur expérience client. Quelques retours des CDO et des DSI qui étaient avec nous lors de notre dernier diner débat mené conjointement avec Avanade.

Si depuis presque 20 ans Internet modifie profondément tous les secteurs d’activité, le commerce est sans aucun doute celui qui a été le plus impacté. Une adoption massive des nouveaux usages numériques par les consommateurs ainsi que l’arrivée de jeunes pousses – les fameux pureplayers – sont venues chambouler l’ordre établi du commerce. Avec en corolaire une forte montée en puissance du commerce électronique. Mais attention, la numérisation du monde n’a pas détruit les briques et le ciment : les magasins physiques ne sont pas morts, loin de là. Pour les commerçants, c’est d’ailleurs toute la complexité puisqu’il faut désormais proposer une expérience sans couture dans laquelle magasins physiques et numériques fusionnent. Le point de vente devient connecté. Mais les incidences pour les entreprises sont colossales. Il faut gérer les nouveaux usages des consommateurs dans un contexte multi-omni-cross-canal, avec des écrans multiples et des attentes fortes en matière de personnalisation, de nouveaux services ou de contenus inspirationnels. Et à tout cela, il faut encore ajouter les nouvelles technologies qui arrivent sur le marché, comme par exemple les réalités virtuelles ou augmentées, les murs interactifs ou les objets connectés.

Si les technologies sont bel et bien là, il faut encore savoir comment les mettre en oeuvre. Quelle stratégie ? Quelle gouvernance ? Quelles infrastructures ? Quels nouveaux métiers pour accompagner ces profondes mutations ? Quelques éléments de réponses par les CDO et DSI présents lors de notre dernier diner IDC organisé conjointement avec Avanade.

Les technologies ne sont pas tout

Pour de nombreux participants à notre diner, les solutions et technologies à déployer sont secondaires. Bien entendu, il est nécessaire de tester, de faire des expériences et de globaliser si les approches sont fructueuses. Mais il faut faire attention à ne pas se laisser envahir par les effets de mode technologique, « car les besoins du client sont parfois différents des technologies qui sont proposées ». In fine, la technologie passe par la transformation de l’usage et n’est qu’un support. Par ailleurs, dans la mise en place de technologies, il est nécessaire de garder le lien avec le client et de créer de l’engagement avec lui. Et c’est là que le « brick and mortar » refait surface, en tout cas pour ceux dont l’histoire de l’entreprise s’appuie encore sur le physique. Avec une question quasiment récurrente : « la véritable finalité est de faire revenir les clients en magasins ? ». D’autant que pour un de nos invité la concurrence avec le digital ne peut plus se faire en termes d’offre, « le magasin devenant un lieu d’expérience avec moins de stock ». Une opportunité à travailler, sans doute, pour faire du magasin un véritable lieu d’expérience et de relation privilégiée avec les marques.

En ce qui concerne la tendance Bigdata, « il y a une part de fantasme forte, les gens pensent que c’est la panacée sans trop se poser de questions sur la qualité des données ». Malgré tout, leur usage se met progressivement en place dans certains groupes où des analyses croisées sont réalisées entre les différents CRM, ou encore servent à donner aux commerçants un profilage de clients avec notamment leur localisation. Le sentiment global qui se dégage autour des données et de leur exploitation est positif car elles sont essentielles « pour offrir la meilleure offre possible et améliorer l’expérience client ».

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